专访|谷铁峰:详解抖音营销 5个月如何吸粉百万+

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抖音火遍大江南北,形形色色的人都在抖音APP上发挥“特色”。

但想在抖音有一席之地,如何抓住年轻人的心理需求?如何做到个性化和差异化?如何利用抖音做营销?这些都是值得我们思考的问题,带着这些问题,我们一起去听一听抖音粉丝百万+的谷铁峰详解抖音运营技巧,我们欢迎谷铁峰大咖!

新媒访谈室:您好谷铁峰大咖,欢迎来到新媒访谈室,我们先做个自我介绍吧,让大家认识一下!

谷铁峰:大家好,我是谷铁峰,07年大学毕业进入世界500强美的公司做了5年实业,因身体原因离职休息了2年,期间参与过一个投资担保公司以及劳动力市场对接平台,因对供应链的把控不太熟悉,不到一年就倒了。

随后被一个股东推荐去了UU跑腿,做了3年互联网;再后来就是创业做互联网+传统(答案茶、阿贤鲍鱼),通过抖音用时5个月带来1.5亿营收;后来成立短视频公司,以代运营为主,而且运营了两个号抖音3个月突破均通过100万粉;我就是一个三无背景(无资金、无背景、无资源)的创业者。

新媒访谈室:您是如何进行抖音受众定位的?目前主流的抖音账号玩法有哪些?

谷铁峰:目标·用户·渠道,要高度一致。比如社区里的医药店,它服务的是老年人;那渠道不是酷炫的h5页面,更不是微博,而是医药铺的门口或社区的门口;内容不是优惠券,而是免费测血压充值购买送鸡蛋。

设想与验证,是最好的定位模式——互联网叫灰度测试,所以先有一个定位,然后多个渠道测试,修正调整。

比如答案茶的前期就测试了多个短视频渠道,最终我们主攻抖音。今年做的阿贤鲍鱼,起初定位是25-35岁小白领,商圈为主力场景,采用塑料盒呈现,经过测试,调整30-45岁,高档商场和社区为主,以砂锅为呈现。

我不知道什么抖音玩法,但我们会用“产品经理的思维揣测抖音的产品发展方向和平台机制”。前期是潮酷,现在是更贴近生活。

新媒访谈室:在抖音风口下,许多作品创意大同小异,如何做到个性化和差异化?

谷铁峰:创意不是内容差异的绝对要素,因为创意追求的是新奇特,而无内在精神区别。

内容是最大的个性和差异。一切产品皆内容,一切内容皆IP,一切IP皆情绪(性格)。

比如我们做的“高哥弹人生”和大多数运营类内容不一样,我们前期商业设计就是以售书为切入点,更偏职场。

想做到个性化和差异化要做到以下几点:

1、抖音账号前期最重要的是账号定位,确定账号类型和内容方向。

2、内容和方向要垂直化,这样才能方便后续引流、变现。

3、进行账号的包装,否则会导致账号很长一段时间的数据平淡,包装大概有一下几个部分:账号昵称、头像、账号ID、账号简介、账号背景图等。

4、昵称要具有传播效果,商家一般的昵称设置方法多为行业加IP。

5、头像设置需要一张漂亮得体既能彰显个性又能快速拉近与陌生人的距离感,快速建立信任感的,而且要和账号类型及行业相符合的图片。

6、账号ID的设立,因为抖音ID是唯一性,所以账号ID要确保好记、方便用户搜索,一般多为字母加数字。

新媒访谈室:您高哥弹人生这个抖音号主要谈人生百态,引起大家情感共鸣是很重要的,您在内容选题方面有哪些技巧呢?

谷铁峰:人生百态,本身就是一个大类,所以选题和受众会很多。但我们会偏职业,工作场景的内容是现实里甚至比家庭生活更主流的内容,其中,心态·情商·沟通·思维方面的内容较多。

新媒访谈室:我们应该按照什么频率、量级发布作品比较贴近抖音正常增长的规则?能和大家分享一下抖音发布和运营的小技巧吗?

谷铁峰:

1、发布时间:用四个字来总结叫“四点两天”

周一到周五的早7-9点、中午12-13点、下午16-18点(这个时间主要针对上班族,下午四五点,晚上21点左右

两天:周六日的休息期间。

2、视频发布规则四种常见方法

(1)选择固定的时间发布

(2)追逐热点发布

(3)错峰发布

(4)无特定规律,自由发布

3、四个常见的抖音误区

误区一:抖音不外乎直接搬运、裁剪其他的短视频

误区二:抖音的用户依旧是刷微博玩微信的人

误区三:抖音出爆款就该“多发”

误区四:抖音做不好,因为你缺专业的设备和制作

4、抖音10点运营元素:用户停留时间、点赞、分享、评论、前三秒、跟风、评论争议性、清晰度、音乐、流行度。

5、抖音运营基本

完播率,即视频阅读7秒后的有效播放数据。平台把你发出来的视频首先推荐给了关注你的人,如果他们都看了你的视频,且都超过7秒,那么你的完播率就是100%。然后平台再基于粉丝基数于一些其他指标,把你的短片继续放大推荐到下一个阶梯,可能就是有1500个人会刷到你的视频了。

完播率是短视频独有的大权重指标,短视频在不同时间段分别担当着不同的重要责任:

第一时间段:前3秒,这段时间承担的是用户是否愿意继续往下看的重任;

第二时间段:4-8秒,这段时间决定我们的视频是否能上热门的关键;

第三时间段:9-12秒,这段时间是引发用户评论、点赞的最好时机。

新媒访谈室:你的抖音号粉丝过百万,您是如何吸粉的?在维护粉丝量方面您可以分享一些技巧吗?

谷铁峰:以前用户是上帝,讲究100%服从,用户什么都是对的;但是在物质丰富的时期,用户不懂自己的需求。

如果我们做茶问用户需要什么茶:他们一定会说“更好喝,更健康”,那我们就做不出答案茶,所以我们和用户保持“咨询+朋友”的方式。

咨询:不是导购,只是为了卖货,把产品竞争亮点说一遍,为了成交。

顾问,是为了影响顾客行为,给与一个认知,进而是转换。以前我们歌手会说:谁作词?作曲?采用什么流行的技巧?去哪里拍的MTV,但现在是“我听了谁的歌会离职,想到处去看一看”。

朋友:1、经常联系,保持关系(加私信好友,频繁互动)

2、重点时间出现,红白喜事(生日推送,比如四川地震一个平台就推送一个信息“你可以取关我,但请给我回复一句你很好”)

3、礼送往来(给与优惠券)

4、创造机会往来,如聚会举杯喝喝喝(线下沙龙,新品试吃和体验,亲子互动)

5、制造冲突,一起经历(用户当参谋,适当坦白自己的成长困境)

新媒访谈室:答案茶在抖音爆红,抖音单条获赞2004.6万,累计曝光近1亿次,您是如何利用抖音做内容营销的?

谷铁峰:1、是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知,作为又一新兴社媒,抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出,正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝,没火之前,你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证,大胆尝新

作为短视频这种新形式,大家都是摸着石头过河,所以细心思考运营抖音的终极目的是什么?自己品牌适合什么内容?打什么调性能圈存用户……然后,大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧,抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种,还是联想的网红介绍产品这种,品牌想做抖音,确定好做什么方向后,就朝着单一的方向,去开拓多元化的内容,围绕核心圈存粉丝。方向多了杂了,最终只会是粉丝流失、社群松散。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法,但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷,相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如:抖音指数前茅的某校园团队,其作品创意老套陈旧常见、演技也普通,但人家就是这么火,足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

高价值内容无论何时是受欢迎的,所以,结合自身品牌/产品特性,抢占某块内容阵地的高地,足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、抖音营销内容三要素:故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话;一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安;一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……有别于微博、微信,更碎片化、视频化的抖音,支撑得起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动,好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音,“音”占了一半,剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台,但别忘了,它自称“音乐短视频平台”。

无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过眼神,遇上对的人”等流行音乐,都已然成为大众传播的洗脑“神曲”,所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的,和视频内容一样,有趣易传播的音乐,值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足,目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

目前的抖音,在社交机制上应该也是举步维艰。但无论怎样抖音始终都是个大流量平台,它改不改变我们无法决定,但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是:在抖音评论区里,有趣接地气的评论很容易上前,也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。

所以,品牌在与用户沟通时,评论区的运营,可以大做文章。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

作为剧情化的载体,抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性,所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。

9、少投硬广,多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分,但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看:目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好,这种通过KOL的产品植入,既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光,也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上,多账号布局,团队全力投入

一旦决定做,请务必配一支专门的运营团队,请务必配一支专门的运营团队,请务必配一支专门的运营团队。

新媒访谈室:可以跟我们分享一下您抖音变现的方法吗?

谷铁峰:“流量+产品=品牌”才是未来趋势,才不会只替别人搬砖却没给自己盖房子。

因为中国现在基本三年一个时期,以前靠“信息差”和“资源力”获取价值的难度越来越高,这也是目前很多做流量的人焦虑的原因。

因为这个社会的规则和信息对等性越来越强。前几天我和洋葱MCN这个结构其中一位创始人也聊到这个问题,我们都有一个共识:“靠流量广告生存的MCN现在很有困境”,但大家似乎更喜欢简答的事情,还是坚持买卖流量。

简单说,目前抖音变现主要有5种:

1、接广告

抖音达人接广告或者说为品牌定制内容,也算是抖音目前最主要的变现方式。一个粉丝2-6分钱,也有的一条视频数十万。

一般是通过软广植入等巧妙的方式进行品牌合作营销。目前垂直账号最容易变现,比如美妆、测评类账号,基本上这类号有10万+的粉丝就开始有广告收入。

目前明确的价格体系还不成熟,但越垂直的账号,价值越高,价格越高。

2、到其他平台成交

一种是引流到线下实体店:就像之前的泡面食堂,还有COCO奶茶、土耳其冰激凌等等,包括我们的答案茶。

开通一个抖音账号,然后根据自己的产品属性,开通一个抖音账号,然后引导到微信,在微信朋友圈进行最后的成交环节。

3、抖音直播

粉丝送礼和卖货背后的粉丝生意,边看边卖的直播模式。

粉丝们可以在观看直播的过程中向达人赠送抖币,1 块钱兑换 7 个抖币,而达人们获得的总收入就是音浪,音浪越高也就表示其人气越高。

跟其他直播类的 App 花钱买礼物并没有什么区别。

4、直接卖货

在今年3月,抖音与淘宝达成合作,在产品中可增加“购物车”,用户点击后可获得链接,并跳转进入淘宝的商品界面。

例如美食视频号野食小哥,从网络数据来看,视频左下方有一个直通淘宝的购物车,通过购物车售卖定制的牛肉酱,最多一天达到7万多流水。

“边看边买”已经被很多视频平台挂在嘴边很多年了,但形成规模的案例则鲜有耳闻。现在抖音已经有了比较成熟的体系,建议有好产品的,可以做多方面尝试。

5、卖号

卖号就是指批量的生产抖音号,一个团队或是一个公司批量购买手机号,或者直接用QQ号注册(不要做实名认证),一机一号,账号发布内容之前,先养号一周左右,然后批量做内容一般粉丝做到20w左右开始出售。

出售完之后,手机卖掉,重新买手机继续做号。市场价目前泛娱乐的粉丝为1-5分钱,垂直类目账号粉丝在5-10分之间。

内容可以是搬运、图文或是原创,搬运大多内容为抖音热门视频或者美女视频,用来博眼球;原创大多以图文为主,内容涉及情感、星座、励志、游戏、美妆、美食、宠物等,也有部分是泛娱乐的账号。

新媒访谈室:对于抖音橱窗产品的选择有什么建议?

谷铁峰:五好:好产品、好质量、好体验、好价格、好关系。

新媒访谈室:您认为未来抖音的市场在哪里?

谷铁峰:抖音的定位一直不明确,但抖音出现了越来越多大众生活化的内容,估计要拥抱三四线城市人群,开始快手化。

自己的新标语“记录美好生活”与其之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多,但有一种熟悉感,因为它太像快手的“记录生活,记录你”了。

最初抖音被贴上“潮”“酷”标签的,短视频都是那些画画、设计、爱音乐的人在转发,他们在节奏感极强的音乐下做出那些充满创造性的视频内容,带动了一二线年轻人的使用兴趣。

然而最近,推荐的视频内容不是做饭的小窍门,就是化妆的小心机,似乎与潮、酷不再沾边,而当一个人把还在扭曲的蛇硬塞进酒瓶里的视频出现时,抖音可能就真的不再是当初的那个抖音了,他想装进更多的大众网民,让他们也有表达的机会。

我认为,抖音早晚都会来的“快手化”,这个原因其实不难想到,首先今日头条不会只做一个“小众”人群的泛工具化APP,让抖音在短视频领域成为下一个流量入口,更像是今日头条的思路。

新媒访谈室:您是通过什么方式认识新媒之家的呢?对这个平台印象如何?能否说你的真实想法和建议?

谷铁峰:我是朋友推荐,感觉这是一个实战的地方,让我看到了不一样的流量世界。这里不依靠阶级、金钱、年龄区分,只依靠实力。

新媒访谈室:您有什么成长经验想通过新媒之家这个平台告诉大家的吗?

谷铁峰:1、未来属于对自己产品和品牌有规划的人,走流量+产品=品牌的模式,否则就是在投机商业,但机会却在未来不多,因为这个社会的规则越来越成熟。

2、要打破原有商业模式。走进去,跳出来,然后再进去。商业多数是跨界出来的,别仅限于都熟悉的流量通道,他限制我们的想象力。我做阿贤鲍鱼,除了常态的信息流方式,我也在走微商和会销模式,因为有“挣钱”需求的人,他不在一个地方。

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