一开始只花8000美元,也能成为印度最大洗衣公司?

进入2019年以来, “经济寒冬”,“创业危机”等字眼持续出现在各大媒体。

但危机中往往也蕴含机遇,困难时期也是播种之时。

在水果零售,房产服务等传统行业利润日渐微薄时,百果园、链家以新商业模式突围而出;当电商进入寡头时代,拼多多用独特的“社交+拼团”方式在市场硬生生撕开一条裂缝。

回归问题本身,创业者该如何识别这些机遇,去创造属于自己的时代呢?

一、创业者,需要一份清晰的商业地图

知乎上,有个话题,你觉得创业中最难熬的时刻?

答案有很多,包括说资金链断裂时,团队内讧时,还有不被众人理解时,但更多是创业者陷入困境时的迷茫:

进展不如开始顺利,又没糟糕到结束,项目究竟是否可行?

产品在市场无人问津,不知盈利点在哪,也不知公司将以哪种方式死去。

迷惘,最为煎熬。“熬过寒冬,便是暖春“,对多数创业者只是鸡汤。他们既不知寒冬何时会结束,更不确认寒冬后必是春天。

这时,创业者需要一张全景商业地图:

1、项目本身能不能赚钱?

2、怎样制定具体可执行的商业计划?

3、如何资源配置让投入产出最佳化?

4、怎样根据产品生命周期调整战略,让利润最大化?

这张地图不能纸上谈兵,必须被证明可行。有了它,创始人才可以和团队达成共识,步伐一致。

作为消费品投资领域权威的天图投资CEO冯卫东,曾见证无数不被看好的项目实现了指数型增长,也目睹不少风光一时的明星项目最终灰飞烟灭。

他分享给所有处于迷惘期的创业者和处于困境的企业家:定位理论,就是那张能让你清晰行进方向的商业地图。

根据定位理论,天图所投资的小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶等,在市场竞争中脱颖而出,成为数一数二的消费品品牌。天图投资也成为了中国消费品投资领域的第一品牌。

1.为什么定位理论那么重要?

冯卫东,他在中欧创业营和浑沌大学创业导师课上,和学员分享过商业界一段流传甚广的传说。

可口可乐总裁罗伯特说:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。” 大多数人都相信这个判断。

但如果火灾不断升级,让公司失去:

企业认为是核心竞争力的供应商资料;

人们信奉的“渠道为王,终端为王”中经销商和客户资料;

企业强调“以人为本”中的人。

你觉得可口可乐还能够起死回生吗?很多人开始怀疑和动摇了。

其实,类似的终极灾难事件,在中国凉茶霸主新旧王老吉之战中就发生过。

仅拥有王老吉商标的广州药业,没有供应商、经销商体系和员工队伍,只剩下商标和配方。

但被夺走商标权的加多宝早已建立庞大产销体系,并推出铺天盖地广告“红罐凉茶改名加多宝”。

整个营销界大多认为加多宝必胜。因为两家公司在经营实力和市场投入上差距太大。

广药没有不计成本地打广告战,也不如加多宝,拥有体制优势和更大灵活性。

但战局发展出人预料,王老吉恢复生产后,在极短时间内就夺回了市场份额。特别是加多宝被迫启用金罐包装后,战势急转直下。最后加多宝被中粮集团收购,凉茶大战落幕。

王老吉在这种极端情况下都能重回王座,那么毫无疑问,在假设的终极大火之后,可口可乐也能轻松重建。因为:

可口可乐需要资金,银行和风投会排着队给它贷款和投资;

可口可乐召开订货会,供应商、经销商会迫不及待找上门;

可口可乐想招人,应聘者马上会排成长龙。

能调动庞大资源的根本动力,是广大消费者对产品重新上架的期盼,这才是大火烧不掉的核心经营成果。

大火只能烧掉有形的资产,但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。只要核心成果完好无损,参与各方就有信心重建这个品牌对应的产品。

相反,真要毁掉顾客心智中的品牌,并不需要一场大火,只需要让顾客认知发生改变,如:含糖碳酸饮料不健康。可口可乐的经营成果就会被侵蚀。

定位理论的核心思想,是根据产品特性进行品牌定位,而最终在消费者心智中占据一个有利位置。因此,它这对每个企业来说,都至关重要。

2.品牌,有效调动利益相关者的工具

正所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。

你发现很多企业在持续亏损。但资本市场却给出高估值,比如亚马逊、Facebook、京东、美团、滴滴等。

2019年研究机构发布的品牌估值中,连续20年亏损的亚马逊,2018年利润也只有100亿美元。但它的品牌价值却排名第一,超过营业利润远多于它的苹果和谷歌。

当企业品牌所属品类在高速成长,企业不惜烧钱也要在顾客心智中成为第一,从而屏蔽竞争品牌。未来彻底霸占了顾客心智战场后,企业就可以进行规模化盈利。

愿意牺牲短期利益的投资者、供应商、经销商等利益同盟者,他们都是看到了巨大的市场前景。

另一方面,品牌能左右大众的选择,是因为它进行了“心智预售”。

“心智预售”指的是在潜在顾客大脑里完成的销售。所以“品牌认知”的战争,才是产品竞争的终极战场。

例如,顾客出门前,他脑海里已经想好要购买的品类和产品品牌,“我要买可口可乐”。可口可乐在客户的心智预售已经完成,剩下的就是简单的交付动作而已。

他走到便利店,直接就对店主指名购买,“来一瓶可口可乐”。如果店主说没有,顾客就会掉头就走,去找下一个店铺。

所以,产品能否占领顾客的心智市场,将影响所有利益相关者的决定,进而决定了企业资源配置方式。

二、每个创业者,都需要懂定位理论吗?

冯卫东参加创业指导营时,听到不少学员说:

“我项目才刚上市,等产品做大做强再关注品牌”

“品牌很重要,但有了极致产品,消费者一定会自动上门”

“产品优点太多,让消费者先用,再根据他们反馈进行定位吧”

这些想法,同样是很多创业者对定位理论的理解,里面包含了一些偏差和误解。

1.定位从产品诞生开始

我们向陌生人介绍自己时,第一步,先告诉对方“我是谁”,在对方认识你以后,你才能进一步是去向对方介绍自己的性格、爱好和特长等,这样才能让对方逐步信任你。

产品的推广也是一样,就如,很多熬夜年轻人是听到“怕上火,喝王老吉”,然后去买这个产品。而不是很多人买了王老吉后,厂商才推广这个宣传语的。

所以,创业者不能等待产品占领了市场后才进行产品定位。相反,只有明确了定位,让所有资源都围绕着产品定位去开展,才能让品牌逐步占据顾客心智市场。

定位理论就是帮助你找出产品竞争优势,并用最快的方式传达给顾客的一套方法论。

2.极致产品更需要品牌认知

真正的产品主义,不仅要产品极致,还要会做品牌宣传,在顾客心智中建立极致的品牌认知,否则就会产生大量没有成果的内部成本。

像杭州的甘其食包子。其创始人用最好的原料:

面粉是定制麦芯粉,肉是前腿精瘦肉配脊上肥膘,手工包制的皮和馅误差不超过两克,而且坚持现包、现蒸、现卖。

甘其食包子价格自然要比成本更低的竞争对手高,但它却不善经营品牌。消费者并不知道它的极致原料和工艺,自然也不愿为它更高的价格买单。

而且网络让信息流通过于繁杂,消费者解读信息的能力却极为有限。人类追求安全的特性,让顾客不会轻易尝试新产品,而更加依赖品牌来降低风险。

成功的品牌定位,可以降低传播成本,让产品快速获得消费者认可,从而带来足够的品牌知名度和利润。

3.产品宣传要符合人类心智规律

有创业者因为产品本身功能强大,所以宣传时会突出所有卖点。他们担心,明确定位会让客户流失。

就如,自己有一个威力强大的宝贝,能解百毒,所以想法设法希望让全世界人用上。

但要知道定位理论中,消费者认知比事实本身更重要。

人类的“六大心智规律”,其中包括“容量有限”和“追求安全”两条。

“容量有限”,指人类心智容量有限,所以要求品牌传播时必须简化信息,而且要让信息有条理,从而减少心智处理负担。

只有令人印象深刻的差异化信息,才会被心智判断为是重要的,从而放进长期记忆。

“追求安全”,指心智追求人类自身利益,包括人身和财产的安全。

消费者做出购买决策,通常面临多种风险。如,虚假宣传、身体损害,或金钱损失等。大而全的宣传,会让人对产品产生怀疑,从而减低对品牌的信任度。

因此,最佳的定位方式是从竞争导向,产品特性,消费者需求三方结合去寻找市场的最大价值空白点,有人称为“消费者的心智蓝海”,才能在消费者心智排名中占据有利位置。

所以,创业者在产品刚创立时就应明确定位,不能单靠产品口碑来宣传。同时定位模糊的宣传方式,也会让产品失去占领顾客心智的最佳时机。

三、品牌定位,确保创业者不偏离轨道

在定位理论中,品牌生命周期可以划分为五个阶段:原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

对于刚创业的奋斗者,经验和资源都极为有限的战略原点期尤为重要。原点期是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

在原点期,定位理论的重心是针对假设逐一验证,修正错误假设。避免它成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

《精益创业》中一名销售员,发现印度很少家庭有洗衣机。送去洗衣店的衣服要7天才送回,因为被送到恒河洗涤、晾干再熨烫。

他想提供快捷洗衣服务,为了验证市场,他用小货车拉上自家洗衣机去收洗衣服。结果发现,消费者非常喜欢这项服务。在验证中,他还发现:

如果能在4小时内取回衣服,顾客愿支付双倍价格,

当把小货车停在超市门口,收洗衣服效率最高。

他根据验证成果,开发组装式洗衣坊并与超市合作,最后成为印度最大洗衣公司。

在上面案例中,销售员只花8000美元就得到宝贵的验证成果。

但如果他直接注册公司,马上就开始正规的洗衣店服务。很可能“高举高打”失败一次,就因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力,错过真正的机会。

对创业者同样重要的是扩张期,这意味着需要把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果,就需要经营者进行思维升级。

为避免和领导品牌正面竞争,可采取的策略是:新品牌主动寻找和开拓领导品牌力量薄弱甚至空白的新区域、新渠道、新媒介。

例如:小米手机率先采用互联网直销,周黑鸭率先进入机场和高铁站开店,拼多多避开淘宝利用微信扩张,都获得了快速成长。

有时一个热门新品类有多个新品牌进入扩张期,实力稍弱的竞争者可以优先在无争地带扩张,例如:当摩拜单车与OFO单车在一线城市进行补贴大战时,哈罗单车在二三线城市低调扩张,结果后来居上,成为最后的胜利者。

在这里,我们只简单举例品牌战略中部分策略。真正可执行的商业战略,往往是动态和变化的。

创业者需要通过深入学习和实践,有范围地试错,才能最终摸索出一个真正符合自己产品的品牌战略。

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