鉴锋:ToB公司靠“一个星球”扩张到50人团队的3个可复用经验 | 大咖专访

嘉宾介绍:鉴锋(微信:LYLB014) 零一裂变创始人兼CEO,腾讯课堂101计划特聘讲师,「每日运营案例库」知识星球的星主,擅长微信用户裂变增长

欢迎大家来到财神大咖会

大咖访谈栏目第八十八期

鉴锋说他的「每日运营案例库」知识星球比公司还要早半年创建,现在已经有14400人加入,在今天经济下行的大环境下,他从开局“一个星球”,逆势创业扩张到50人团队,这期间得到很多投资机构给的TS,以及每个月找上门寻求合作的客户消化不完;这中间是否有可复用的经验?今天邀请了鉴锋给我们分享一下。

财神大咖会:你好鉴锋,欢迎来到财神大咖会访谈,先做个自我介绍,让我们大家认识一下。

鉴锋:大家好我是鉴锋,零一裂变的创始人,也是「每日运营案例库」知识星球的星主,主要拆解学习各行业的运营案例;公司成立于2017年8月,主要业务是帮客户一对一设计微信生态的用户增长解决方案;

目前主要服务的客户有四个行业:

第一类是像新东方、好未来这一类的教育机构;

第二类是电商,像京东、小米、每日一淘等电商平台公司;

第三类是银行,像招商银行、中信银行;

第四类是线下零售,这是我们今年新开辟的一个赛道。

很多人认为我们做用户增长,就是要从0用户开始,然后到10万、100万用户等等,才能叫裂变传播;其实不然,我们服务的核心逻辑在于说平台本身有流量,然后基于这些用户的关系链在微信生态里去裂变分享和传播,让所有流量并联滚动起来,我们就是帮他去搭建微信生态里的这套运营系统,让这些用户在他的平台里更好地去留存或付费转化。

其实每一家企业做大,肯定都有他的核心竞争力,他们可能自身运营的每一个环节都是90分,但是裂变因为这个东西比较新,可能只有60分,那这个环节我们就可以协作他达到90分,帮助他们把拉新、留存、变现做得更好。

比如我们18年初做的网易戏精课、三联生活周刊等活动,这些都是当时在知识付费行业里第一次创造了刷屏的案例,一天就付费了10万。后面还有像8月份做电商小程序,一个月帮甲方做到了超过1000万的用户,而且其中有几百万还都是付费用户,最终也帮助这家公司成功拿到2亿的融资 

财神大咖会:运营一个星球,到开一家公司有什么区别、最大的感受是什么?

鉴锋:分别经历了三个阶段:1个人赚钱很容易;1个团队赚钱不容易;1个团队值钱很难;每一阶段所需要的核心能力是不一样的、得不断的进化补齐短板,才能走得更远。

作为星主,最好的创业路径就是基于自己的“核心能力”为别的企业提供服务,例如我们的星球是拆解运营案例,所以天然就会有企业找我们合作代运营。“个人IP”创业,优势是个人品牌比公司品牌更容易建立,基于人的信任、前期的冷启动会非常得快,但瓶颈出现得也很快:“个人IP”的时间是有限的。

如何把“个人IP”的能力形成一个可复用的方法论、然后把方法论迁移给团队的每一个人,从“1个人赚钱”进化到“1个团队赚钱”,是打破第一个瓶颈的关键。 有很多“个人IP”的人创业都卡在这一个阶段、公司十几个人的时候还不如自己1个人干赚钱/甚至亏钱,因为当合作需求增多时、第一时间想到的就是扩张人数,但新招的人不能立刻能给客户提供服务;缺乏一套工作的SOP、能让“个人IP”的经验/能力复制给新招的人。

 怎么提炼出一套工作的SOP,经验就是要舍得把公司能力最强、最赚钱的那个人,变成不赚钱,作为专职培训的负责人、陪跑的教练。

但这种“1个团队赚钱”的商业模式:还是在卖时间,没有边际效应。而且随着人员的增加、你不可能保证每一个人都是90分以上,所以团队能力的平均分、工作效率反而都会下降,进而会影响你的服务质量、客户满意度。 

这时候就需要解决第二个瓶颈:怎么把“团队的能力”抽象提炼形成“产品”(可以是书/知识付费课程、软件工具、互联网产品等边际成本低的产品),进化成以产品驱动的商业模式;或者找一个好的产品标的物、用“团队的能力”融合发展(从乙方变成甲方),进化出以产品驱动的商业模式,享受时间的复利效应。 没创业时以为创业就是选一个方向一直干下去就行了,创业了之后才发现:市场环境、用户需求、项目产品全部都是不停得在变,自身得不断进化才能跟上时代的变化。

创业就是一个“借假修真”的过程、过程经历都是“假”的、最终留下一群志同道合的人所坚持的价值观是“真”的。

 财神大咖会:那完成了从0到1之后,接下来是怎么扩张的?

鉴锋:公司的扩张路径,我也是分了3个阶段:打点、连线、结网。
 (1) 打点

一个人开始创业,往往都是因为洞察到用户有未被满足的需求或是积累了一些行业资源,把它们作为创业的切入点(例如我们给企业提供“微信生态的裂变营销服务”) 针对这一单点业务,要进行持续深耕;等该业务能力达到足够领先的水平、建立了势能,再去扩张“用户需求漏斗”上的其它“点”。在这个阶段可能隐藏着一个坑:刚开始创业切入的那个点、做了一阵子发现是“伪需求”或“强者如林”,需要及时断臂止损。

 (2) 连线

在围绕“用户需求漏斗”进行扩张的过程中,考验的是你对所在行业产业链的竞争环境理解:你需要思考,你接下来要攻打的这个“点”与你团队的核心竞争力是否匹配;例如我们的“用户需求漏斗”(运营从业者):需求频率从上往下依次是:内容、社群、课程、工具、代运营服务、流量渠道。 

根据这个“用户需求漏斗”,你可以看出,越往漏斗的上方、能覆盖到越多的用户,能越早和用户建立联系、就拥有拦截下游流量的能力。 对于To B公司来说:“内容”是最大的流量池、“内容”是最好的获客方式,没有之一(知识星球应该成为所有TOB公司的标配),应该不惜一切代价、坚定不移地长期投入。

所以我们做了四件事情:1、全员利用碎片化时间把“案例复盘”发布在知识星球;2、精选案例加工成文章发布在公众号;3、把用户引导在20个个人号上,建立覆盖20w人的全国运营社群;4、不定期在各个城市主办线下沙龙(平均每个月出席2次别人举办的千人峰会)

 

这四点让我们在没建立销售团队、没投任何广告的情况下,每个月200多个客户主动找我们寻求合作。 但现实情况很多往往是:你现有团队的核心能力在你现有的核心业务上有竞争力,在即将要扩张的那个“点”的业务上并不具备核心竞争力。例如我们要去做“工具”业务需要技术团队+销售团队、做“流量业务”需要强资源型的市场商务合伙人。 当你团队能力在要扩张的那个“点”上的没有竞争优势时,实际上是帮“竞争对手”在练兵、让他可以更轻松反击你;团队对久攻不下的“点”浅尝辄止、影响士气。 哪个环节是必须你们自己来做、哪个环节更适合和产业链上该环节的强者结盟?考验的是你对所在行业产业链的竞争环境理解,不是瞎“布点”扩张,导致多线作战、样样都做、样样都一般,公司变成毫无特色的“定位”。

(3)结网

如何判断“连线”是否成功,而不是盲目“布点”?
其中的关键点在于:你的多个“点”的业务之间能不能沉淀出一个“可复用的能力”,这个“能力”像一条线,将上下游零散、的各“点”进行紧密连接,这个“可复用的能力”:

可以是“一个运营SOP”、或“一个技术中台”、或“用户数据”、或“品牌势能”。

 把在单一产业链中打仗沉淀出来的“可复用的能力”,横向扩张应用到别的行业,多条“线”形成协同效应,最终编织成生态“网”。 

就像字节跳动的算法中台,在内涵段子上沉淀的一套智能推荐算法能力,可以赋能给懂车帝等其他旗下孵化的APP矩阵,成为支撑这些APP在各自垂直赛道的增长引擎。

 像趣头条的“现金激励体系-广告收入系统”,在内容资讯赛道打造出趣头条后,在各垂直类目实现复制扩张:输入法赛道的趣键盘、小说赛道的米读小说、视频赛道的趣多拍等等。 我们自己是基于在“互联网行业”的“连线”扩张过程中,沉淀出2个可复用的能力:一个是不同“行业人群”的裂变传播SOP、一个是基于微信生态的裂变工具;凭借这2个“可复用的能力”在“银行行业”、“线下零售行业”等垂直行业进行横向扩张,速度进展更迅猛。

财神大咖会:但是现在微信动不动就封号,这个对做裂变来说是个大麻烦,我们应该怎样去调整我们的活动减少被封的机率?

鉴锋:之前和一个行业前辈交流,他的一句话让我印象深刻:“你做微信生态时,首先要先想清楚,这是谁的生态?微信支付的生态?小程序的生态?还是广点通的生态?他们各个部门的KPI又都是什么?”在这个生态里,你在哪个环节能干什么样的活?可以给人家的生态繁荣带来什么样的益处?对应的人家才会给到你想要的。

所以你去做事情时,最重要的就是利他主义。如果像纯做红包骗用户的活动,不仅损害了用户,也损害了整个微信生态的公信力,这种腾讯肯定要打击,只有利他才是最长久的商业模式。

 

我们为什么要去做线下?因为腾讯18年重点向产业互联网转型,他们要去做垂直行业,扶持线下产业链的商业发展,而我们开辟线下零售赛道,就是结合了他的生态目标去做,间接助力它发展线下商业圈的蓝图。所以同样的一个方案,如果应用在知识付费里容易被封,但我们放给线下商家去做引流做赋能就不容易被封。

所以如果说要怎么降低封号,就在于你怎么去思考,结合微信生态的方向战略,结合腾讯的生态战略,去思考在他的产业链条里,你可以贡献哪些价值,你都帮助了哪些部门。

比如一个电商活动,活动涉嫌传销被封公众号,但是它的支付笔数特别高,微信支付的人就会觉得他的业务是正规的,虽然公众号被封了,但微信支付不会碰它,它的微信支付还是可以继续在APP里面去使用。不同的部门,他们的KPI是不一样的,对应的他们就可以有不同的政策。所以有空就多去了解一下微信生态里各个部门的一个分工是什么样子的。

财神大咖会:未来裂变玩法的一个趋势估计是怎样的?

鉴锋:一个是结合产业,另外一个就是游戏化,然后精细化运营;各行各业拼到最后就是看谁能服务得更好。一开始大家可能通过交易就可以得到很多流量变现,现在流量已经透明化,它不再成为唯一的壁垒,那怎么去更好的给用户提供服务就是重头戏。就像整个互联网的发展,一开始也只是一些技术在暗地里自己试一下,只要能把东西给搞出来就可以。

后面就开始有设计UI,开始拼谁的视觉更好看,再来有产品经理,开始拼谁的体验更好,谁的交互更顺畅,等这些比拼都大同小异了,就开始拼运营,谁做内容更有创意,谁做的活动更有效果,裂变也是一样。

财神大咖会:鉴锋参加过几场财神大咖会举办的线下交流会,对我们财神大咖会这个草根创业社群印象如何?能否说说你的真实想法,或者是给我们一些建议。

鉴锋:对财神大咖会真实想法,就是牛逼哈哈,这是实话,互联网最大的特点就是变化,能在不断的变化中,积极寻求突破和不断顺应趋势调整,我觉得能坚持做到这一点都是很不容易的。

我们做营销服务的每天都会接触很多不同的企业,接触多了就会发现,大家都很焦虑浮躁,因为行业发展太快,我们一直在追求创新,但悖论的是当我们发明出最有效果的玩法时,就已经是开始在走下坡路了。我发现财神大咖会里的很多用户也是,大家总是在想有什么新的项目可以做,下一步的新玩法会是什么,但如果我们换个思路,用已经创新的玩法,去结合一个古老不变的产业,去深耕深挖,是不是会有另一番相辅相成的成果。

财神大咖会:非常感谢鉴锋给我们分享的从一个星主到创业开一家公司的历程,如果大家对裂变感兴趣的或者是想学些裂变思路的,欢迎添加鉴锋的微信或者加入他的知识星球、向他继续提问,学习是成长最快的方式,我们下期见。

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